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揭秘谷歌FB特殊广告协议内幕:“标题竞价”引发
发布人: 菲律宾申慱sunbet网址 来源: 菲律宾申慱sunbet平台 发布时间: 2021-01-10 12:47

  腾讯科技讯 12月30日,本月早些时候,美国多州总检察长在最新反垄断诉讼中指出,两家数字广告巨头Facebook和Alphabet旗下谷歌,在2018年达成的特殊商业协议属于非法的价格协议。议员们呼吁对此进一步调查,但两家公司表示,他们签署的协议属于行业惯例。

  以得克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿(Ken Paxton)为首的10个州在未经编辑的诉讼草案中表示,谷歌与Facebook签署了特殊条款,并允许后者访问其广告服务器,这是一种在网络上分配广告空间的流行工具。他们在诉讼中声称,谷歌的这一行为和其他行为损害了竞争,未能满足“广告商、出版商和消费者提高质量和透明度、增加空间以及降低价格的”。

  诉讼文件草案中包括了许多此前从未被报道过的细节,包括合同条款和公司文件,了未来的法律战,以及谷歌与Facebook之间的关系。这两家科技巨头在数字广告市场的份额不断扩大,它们仍将对方视为竞争对手。

  谷歌发言人就交易的具体条款置评。她说,各州的“诉状了这项协议的,就像了我们广告技术业务的许多其他方面一样。我们期待着在法庭上陈述我们的观点。”

  虽然Facebook不是本案中被点名的被告,但它也驳斥了各州的说法。该公司在一份声明中表示:“这样的合作关系在广告行业很常见,我们与其他几家公司也签署有类似的协议。Facebook将继续投资于这些合作伙伴关系,并创建新的合作伙伴关系,这有助于增加广告拍卖中的竞争,为广告商和出版商创造最佳结果。任何关于这些类型的协议损害竞争的说法都是没有根据的。”

  美国州党迈克·李(Mike Lee)是反垄断小组委员会,他认为这两家公司应该就这份合同宣誓。该委员会的党、艾米·克洛布查尔(Amy Klobuchar)说:“如果司法部还没有就这些予以调查,该机构现在就该行动起来。”

  美国司法部在10月份起诉谷歌涉嫌使用反竞争策略来其搜索垄断地位,并可能增加进一步的。谷歌表示,这起诉讼缺乏可取之处。

  在谷歌与Facebook签署的特殊协议中,至关重要的是广告业转向一种名为“标题竞价”(header bidding)的广告销售方式,它帮助网站发布者绕过了谷歌在网络上买卖广告的交易。在加载网页的瞬间,该交易所将广告空间拍卖给出价最高的竞拍者。

  标题竞价允许出版商直接从多个广告交易所同时招标,从而为出版商带来更优惠的价格。根据各州的诉讼,到2016年,大约70%的主要出版商使用了该工具。美国各州声称,谷歌担心强大的竞争对手可能会接受标题竞价,如Facebook的受众网络广告服务(FAN),从而打破谷歌在广告工具方面的有利可图的垄断。Facebook服务表示,它在2018年向出版商支付了15亿美元,这是它最后一次提供这样的财务支出细节。

  根据诉讼文件草案,谷歌广告业务高管克里斯·拉萨拉(Chris LaSala)在一份概述“2017年优先事项”的内部文件中写道:“需要击退标题竞价和FAN构成的存亡。”

  2017年3月,Facebook公开支持标题竞价。美国各州声称,谷歌与Facebook接洽,并于2018年9月达成数字广告协议。草案称,谷歌将其代号为“Jedi Blue”。2018年12月,Facebook宣布将加入名为“公开竞价”的广告项目,谷歌提供该项目作为标题竞价的替代方案。作为回报,谷歌给予了Facebook特殊待遇。除其他事项外,该协议允许Facebook直接向谷歌广泛使用的广告服务器软件发送报价。

  通常情况下,竞标者通过广告交易所提交报价,并将得标者送到谷歌的服务器上。通过绕过中间商,Facebook可能会面临更少的竞争并节省资金。根据草案,谷歌对Facebook的每笔交易收取5%至10%的费用,而谷歌交易所的标准费用约为20%,谷歌还Facebook公开讨论定价条款。

  谷歌发言人回答有关提供给Facebook特殊条款是否与提供给其他拍卖参与者的条款相同的问题,并否认拍卖。这位发言人还称,至少还有25家公司参与了其公开竞价广告计划,Facebook也参与了竞争平台上的类似拍卖。她说:“Facebook的参与并不是排他性的,他们也不会收到其他买家不能获得的数据。”

  知情人士表示,反垄断调查人员联系了《华尔街日报》出版商新闻集团、纽约时报公司、甘尼特公司(Gannett)、Nexstar Media Group以及康泰纳仕(CondéNast)等公司。根据草案,谷歌还告诉Facebook,哪些广告机会可能是由机器人而不是消费者创造的,而且谷歌没有向Facebook收取任何费用。最终诉讼称,其他拍卖参与者要求谷歌提供同样的信息,但被,并对有问题的信息进行了编辑。

  广告技术公司Chalice Custom Algorithms首席执行官亚当·海姆利希(Adam Heimlich)表示,任何没有这些信息的竞标者都将处于劣势。他说:“这就像是说,尽管CarMax有能力分辨出他们有辆破旧的二手车,但他们不会告诉你。”海姆利希在今年的听证会上谷歌损害竞争。

  “Jedi Blue”合同似乎也解决了Facebook及其竞争对手的担忧,即谷歌既经营广告拍卖,又参与其中。根据草案,合同,谷歌不会使用有关Facebook投标历史的数据(即投标响应数据)来影响定价,不会对Facebook的战略进行反向工程,也不会“实时调整或以其他方式影响另一个投标人(包括谷歌)的投标响应”。

  草案称,Facebook在谈判期间担任副总裁的丹·罗斯(Dan Rose),曾给首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)发了电子邮件,称公司寻求这样的条款,“这样谷歌就不能再利用他们自己的需求”,创造了一个“公平的竞争”。诉讼文件的最终版本对电子邮件和合同摘录进行了编辑。

  纽约大学反垄断法教授、曾任纽约州反垄断执法局局长的哈里·弗莱斯特(Harry First)表示,与其他类型的反垄断案件不同,价格或拍卖的协议本质上法的。其他类型的反垄断案件可能需要进行复杂的市场分析,并查明商业动机。(腾讯科技审校/金鹿)

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